Marketingul de conținut este incredibil de eficient, însă există cinci probleme comune de conținut care îți pot sabota rezultatele.

Conținutul este combustibilul care alimentează eforturile de marketing. Indiferent de forma pe care o ia – anunțuri plătite, video, imagini, postări pe blog, postări de social media, studii de caz, webinarii, infografice, cărți electronice – obiectivul final este de a impulsiona creșterea afacerii.

Însă fără un plan atent pentru cum să creezi, gestionezi, urmărești și să optimizezi conținutul, acesta ajunge să fie citit doar de echipa de marketing.

Dar ce este conținutul?

Conținutul este orice informație, indiferent de format, dezvoltată pentru consumul unei audiențe. În marketingul B2B, este utilizat pentru o varietate de scopuri – branding, generare de leaduri, cultivarea leadurilor, managementul relațiilor cu clienții și asistență.

Potrivit raportului CMI Benchmarking 2020, cele trei tipuri de conținut pe care marketerii B2B le folosesc cel mai des sunt postări pe rețele sociale, bloguri / articole scurte și newslettere pe e-mail. Alte formate B2B populare sunt evenimente, videoclipuri și studii de caz.

Raportul CMI listează, de asemenea, articole lungi de peste 3000 de cuvinte, rapoarte de cercetare, reviste tipărite, podcast-uri și multe altele. Textul de pe site este conținut, dar la fel sunt și videoclipurile pentru YouTube, broșurile pentru expoziție, demonstrațiile de produs, anunțurile text pe Google etc.

Faptul că se poate manifesta în atâtea moduri este motivul pentru care este atât de dificil de gestionat. Este necesar pentru aproape fiecare aspect al afacerii – de la marketing, la vânzări, la operațiuni, la experiența clienților. Acestea sunt departamente separate, fiecare având propriile sale obiective și nevoi, așa că de multe ori conținutul creat nu este coerent, ceea ce duce la lipsa unui mesaj unitar.

Abordarea celor cinci probleme enumerate mai sus poate ajuta la rezolvarea majorității problemelor de conținut.

Problema nr. 1: conținutul este mai mult despre tine, decât despre audiență

Aproape 90% dintre cei mai performanți marketeri acordă prioritate nevoilor informaționale ale audienței lor, în fața mesajelor de vânzare și de promovare ale propriei organizații.

Pe scurt, conținutul nu ar trebui să fie despre ceea ce trebuie să comunici – pitch-ul tău de vânzări, beneficiile oferite, de ce rezolvi o anumită problemă – decât dacă servește unui scop al publicului tău.

Cei mai de succes marketeri B2B  folosesc conținutul pentru a-și dezvolta loialitatea cu clienții, pentru a-și dezvolta clienții și abonații, pentru a genera vânzări și venituri cu aceștia și pentru a obține abonați.

Soluția

Creează conținut care să servească publicului. Numărul mediu de audiențe pe care îl creează marketerii B2B este de 4, deși companiile mai mici au audiențe mai puține, iar companiile mai mari au audiențe mai mari.

Un avantaj care rezonează cu audiența ta este eficient, motiv pentru care este atât de important să creăm profiluri de audiență cu feedback din fiecare punct de contact cu clienții din organizație (vânzări, marketing, servicii pentru clienți, IT și management).

Problema nr.2: nu ai o strategie de conținut

Dezvoltarea de conținut fără o strategie este ineficace și deseori ineficientă. Aproape 70% dintre cei mai performanți marketeri B2B au menționat că organizația lor a avut o strategie de marketing documentată, comparativ cu doar 16% dintre marketerii cu mai puțin succes.

De asemenea, 87% dintre cei mai performanți au indicat că conținutul lor este sofisticat sau matur, față de doar 8% dintre cei mai puțin performanți.

Soluția

O organizație al cărei marketing de conținut este matur sau sofisticat și, prin urmare, mai de succes este o organizație cu o strategie de marketing documentată.

Alți indicatori cheie de succes includ un grup de marketing centralizat care reprezintă întreaga organizație, folosind indicatori pentru a măsura performanța conținutului.

Problema nr. 3: conținutul nu se aliniază ciclului de cumpărare B2B

Jumătate dintre respondenții sondajului CMI, indiferent de dimensiunea organizației lor, au indicat că dezvoltă conținut pentru partea superioară a pâlniei de cumpărare, 22% indicând că îl creează pentru mijlocul pâlniei.

Doar 14% dintre respondenți au indicat că dezvoltă conținut conceput pentru a permite o achiziție reală. Aceasta este în mod clar o oportunitate ratată. Atunci când cumpărătorii nu pot găsi informațiile de care au nevoie pentru a susține o achiziție importantă, ei tind să treacă la un furnizor diferit.

Soluția

Mapează conținutul în diferitele etape ale ciclului de cumpărare. Nu toate tipurile de conținut funcționează în toate etapele pâlniei.

De exemplu, postările/articolele pe blog, postările pe rețele sociale și evenimentele offline au cele mai bune performanțe pentru branding, în timp ce evenimentele offline, studiile de caz și webinariile/evenimentele virtuale sunt mai eficiente pentru vânzări.

CMI a cerut respondenților să enumere cele mai perfformante trei tipuri de conținut pentru fiecare etapă a ciclului de cumpărare. Următorul grafic ilustrează rezultatele:

Problema nr.4: conținutul nu este gestionat de-a lungul întregului său ciclu de viață

Există mai mulți pași pentru crearea de conținut bun, dar pentru că o mare parte din activele pe care organizațiile B2B le creează sunt organice (adică nu sunt atașate la o campanie publicitară plătită), unele dintre aceste etape sunt ignorate în favoarea priorităților mai urgente.

Pentru ca un activ să aibă succes, este important să gestionezi în mod constant toate etapele implicate în execuția sa – de la planificare, la creare, lansare, amplificare, urmărire (și optimizare) – exact așa cum ai face cu o campanie publicitară plătită.

Soluția

Tehnologia este cheia care te ajută să gestionezi conținutul. Există platforme și aplicații disponibile care facilitează crearea, gestionarea, amplificarea și urmărirea conținutului.

Principalele instrumente pe care le utilizează respondenții la sondajul CMI sunt instrumentele de web analytics, software-ul de marketing prin e-mail, platformele de publicare/analiză a rețelelor sociale, aplicațiile CRM și aplicațiile CMS (de exemplu, WordPress).

Primele șapte instrumente utilizate de marketeri în studiul CMI sunt enumerate în următorul grafic:

content marketingSursa: CMI

Problema nr.5: conținutul nu are un campion

Mai mult de jumătate dintre respondenții din sondajul CMI au indicat că au o mică echipă de marketing care servește întreaga organizație. Chiar și companiile mari cu peste 1000 de angajați au în general echipe de conținut de aproximativ 2-5 persoane. Cu resurse strânse și personalul copleșit, marketingul de conținut tinde să fie o prioritate scăzută.

Soluţia

Fă, oficial, conținutul, responsabilitatea cuiva. Alocă un campion (directorul de marketing, un director de conținut etc.) pentru a se asigura că întregul proces de dezvoltare a conținutului este consecvent pe termen lung.

Dacă resursele sunt limitate, externalizează, dar campionul conținutului ar trebui (ideal) să fie un angajat intern sau un consultant dedicat.

Când vine vorba de creare și management, externalizarea este cel mai bun prieten al tău. Jumătate dintre respondenții din sondajul CMI au indicat că externalizează cel puțin o activitate de marketing de conținut, 84% înregistrând crearea de active ca principală sarcină pe care o externalizează.

Externalizarea poate ajuta la menținerea fluxului constant, dar numai dacă toate celelalte sunt aliniate.

Sursa