Cum, tu nu ești bufniță?, mă întreabă trainerul, cu ochii mari. Toți cei care se ocupă de cercetare de piață sunt bufnițe, mai adaugă el, sincer uimit. Oameni tăcuți, care stau aplecați toată ziua asupra cifrelor”, așa începe Alina Stepan, Country Manager, Ipsos România și Cluster Head, Ipsos South-East Europe, interviul acordat MarketingManager.ro, căruia i-a și dat un nume sugestiv: Despre bufnițe și importanța cercetării de piață.

”S-a vorbit mult despre stilurile de comunicare și modalitatea în care se regăsesc ele în fiecare domeniu de activitate. Iar cercetarea, chiar dacă supranumită de marketing (market research) a fost considerată de mulți o activitate bufnițească. Lucrez în cercetarea de piață din 1994, adică de 25 de ani și puțin. Privind retrospectiv, cred că am făcut parte din primele generații formate după 1990. Sunt, probabil, o dovadă vie a faptului că în domeniul nostru lucrează un mix de oameni cu stiluri de comunicare și de lucru diferite, și că asta e un lucru bun. M-au ținut în această branșă mai multe lucruri, atât în perioada în care am lucrat de partea clientului (între 2007-2012, la JTI, Vodafone și Asahi – pe atunci SAB Miller), cât și în perioada, mai lungă, de lucru în agenții de cercetare”, a povestit Alina Stepan.

Lecții de marketing

Iar povestea cu bufnițe continuă: ”Am învățat că…

  • Degeaba ești o bufniță bună și faci analize corecte și minuțioase, dacă nu poți comunica rezultatele ca un păun, construind o poveste care să captiveze și să convingă audiența.
  • Degeaba analizezi datele ca o bufniță și comunici rezultatele ca un păun, dacă nu știi, ca o panteră, să înțelegi business-ul care va fi impactat de rezultate, ce decizii ar putea fi luate, cu ce costuri, cu ce beneficii și cu ce consecințe.
  • Degeaba faci toate cele de mai sus, dacă nu reușești să rămâi conectat cu oamenii, empatic și cald, ca un delfin.

Doleanțele clienților

Potrivit Alinei Stepan, clienții rareori vin către o companie  de cercetare de piață, solicitând o anumită metodologie sau o analiză specifică, ci adresează întrebări de genul:

Sunt un lanț de brutării care dorește să intre pe piața din România. Cum sunt consumatorii și ce obiceiuri au? Ce competitori voi întâlni și cât de puternici sunt ei?

Am achiziționat recent un competitor mai mic și am constatat că mărcile noastre acum se canibalizează. Cum pot să creez pentru fiecare dintre ele un teritoriu de poziționare distinct și care este acesta? Ce pierd și ce câștig dacă modific poziționarea unuia sau altuia dintre branduri?

-Vreau să aduc în România un produs de pe o piață externă și trebuie să măsor nu numai atractivitatea acestuia, ci și volumul potențial de vânzare în primul an post-lansare. Cum putem proceda?

-Ce s-a modificat în comportamentul de achiziție și consum în categoria mea de produs în timpul crizei Covid? Care din aceste modificări sunt conjuncturale și care au potențial de a se permanentiza?

”Acest tip de întrebări vine dintr-o varietate de domenii, de la bănci la teatre, de la mărci de ciocolată la vin sau detergent, de la pariuri sportive la comerț online și soluții digitale. E un domeniu în care nu te plictisești, o Narnie fantastică, în care e loc pentru toate stilurile de comunicare și comportament, și în care nu riști să te plictisești vreodată, cu condiția să fii un foarte bun profesionist”, a arătat Country Managerul Ipsos România și Cluster Head, Ipsos South-East Europe.

De la agent de interviu la Country Manager

Și încă o mărturisire: ”Toate aceste lucruri mă țin, de peste 25 de ani, în industria cercetării de piață, de la primul pas, când eram agent de interviu pe teren și până astăzi, când conduc filiala locală a Grupului Ipsos, a treia cea mai mare firmă de cercetare de piață din lume. Eu, pantera-păun, aproape de oameni și iremediabil îndrăgostită de cifre și cuvinte, acest mix datorită căruia studiile de piață nu sfârșesc într-un sertar, ci pe masa clienților-decidenți.”

*Panteră, Păun, Delfin, Bufniță – segmente stabilite în funcție de două dimensiuni: extraversie-introversie și focus pe activitate-focus pe oameni.