În mediul actual incert și recesiv, cheltuielile de marketing sunt supuse unui control sporit și sunt susceptibile reducerilor semnificative. Pentru a obține buy-in-ul pentru investiții critice de marketing, directorii de marketing trebuie să ofere o viziune mai clară, transparentă și convingătoare a modului în care marketingul creează valoare.

Strategiile propuse de directorii de marketing sunt supuse unei presiuni crescânde pentru a demonstra rentabilitatea investiției și plus valoarea clară adusă afacerii.

Majoritatea dintre ei se concentrează pe asigurarea conformității bugetului urmând litera proceselor bugetului organizațional. Adesea, aceasta se concentrează pe demonstrarea alocării resurselor pe o gamă largă de canale și programe, pe baza unei evaluări a rezultatelor largi de marketing. Cu toate acestea, aceste considerații nu vor câștiga niciun sprijin suplimentar din buget.

În schimb, directorii de marketing trebuie să demonstreze în mod clar contribuțiile marketingului, în același timp să adapteze scepticismul părților interesate cu privire la datele și analizele de marketing. Pe lângă asigurarea faptului că bugetele lor reflectă cele mai recente date de performanță, utilizează ipoteze realiste și demonstrează eficiența resurselor, directorii de marketing trebuie să ofere acum părților interesate o viziune mai holistică a contribuției marketingului în organizație. În mod specific, aceștia ar trebui să adopte o abordare bugetară orientată spre rezultate, asigurându-se că părțile interesate au o înțelegere clară și transparentă a impactului marketingului.

Evidențiați modul în care marketingul contribuie la performanța afacerii

Părțile interesate de buget, inclusiv directorul executiv și partenerii financiari, pot avea un sentiment general al modului în care marketingul contribuie la obiectivele de afaceri. Cu toate acestea, adesea nu sunt în măsură să conecteze în mod clar activitățile individuale de marketing la performanța afacerii. În consecință, părțile interesate din buget pot fi sceptice cu privire la cheltuielile de marketing și rezistente la investiții suplimentare.

Pentru a depăși această provocare, echipa de marketing trebuie să conecteze în mod clar activitățile de marketing la obiectivele mai largi ale afacerii, identificând principalii factori de valoare ai marketingului.

Activitățile de marketing și investițiile necesare trebuie încadrate în funcție de valoarea pe care o vor oferi. Clasificarea investițiilor în funcție de scopul lor în afacere, cum ar fi dacă sunt destinate să stimuleze creșterea, să sporească eficiența sau să contribuie la un alt obiectiv strategic, va ajuta decidenții financiari să ia decizii în cunoștință de cauză cu privire la cheltuielile de marketing.

Fiți transparenți  în măsurarea succesului

Chiar dacă se poate realiza o aliniere între activitățile de marketing la valoarea adusă afacerii, decidenții financiari se pot așteapta ca marketingul să demonstreze succesul dovedind rentabilitatea investiției. Cu toate acestea, poate fi dificil să atribui performanța afacerii unor activități de marketing specifice, deoarece activitățile au adesea efecte indirecte și pot fi dificil de cuantificat.  50% dintre specialiștii în marketing au evidețiat incapacitatea de a măsura și monitoriza eficacitatea ca fiind cea mai urgentă problemă în marketing pentru 2020 și 2021.

În loc să se bazeze în primul rând pe rentabilitatea investiției, directorii de marketing ar trebui să demonstreze succesul concentrându-se pe valorile rentabilității obiectivelor (ROO), cum ar fi indicatorii acțiunilor cheie viitoare sau rezultatele asociate cu factorii principali ai valorii marketingului. Folosind o combinație de indicatori de performanță (Leading), de întârziere(Lagging) și operaționali, se poate demonstra succesul la niveluri strategice, operaționale și tactice, demonstrând în același timp impactul marketingului asupra performanței afacerii.

  • Indicatorii principali (de exemplu: NPS, satisfacția clienților) și de întârziere (de exemplu: costul pe achiziție, valoarea medie a comenzii) pot fi folosiți pentru a demonstra impactul marketingului prin furnizarea de informații despre probabilitatea unor acțiuni viitoare și rezultatele cantitative reale ale tacticilor, campaniilor sau programelor din trecut.
  • Indicatorii operaționali (de exemplu:  performanța campaniei sau a conținutului) nu se leagă direct de valoarea companiei, ci pot oferi informații despre ineficiențe.

Indiferent de valorile pe care le aleg, marketerii pot asigura transparența prin dezvăluirea proactivă a limitărilor de date și analize.

Aplicați Insighturi noilor investiții de marketing

Pentru a schimba perspectivele părților interesate cu privire la noile investiții, marketerii trebuie să prezinte dezavantajul menținerii status quo-ului (adică să nu facă noi investiții) și să furnizeze dovezi cu privire la beneficiile schimbării. Începând cu rezultatul dorit, directorii de marketing ar trebui să stabilească justificarea pentru noua lor investiție și să identifice convingerile și ipotezele care stau la baza rezistenței actuale a părților interesate la noi investiții.

Apoi, trebuie  deduse dovezile  necesare pentru a schimba părerea părților. Identificarea acestor obligă, de asemenea, pe directorii de marketing să reflecteze asupra noilor investiții  și asupra impactului pe care îl vor avea asupra rezultatelor afacerii.

Furnizați destule date

Directorii de marketing trebuie să găsească un echilibru între simplitatea și complexitatea datelor pentru a se asigura că oferă nivelul adecvat de detaliere părților interesate. Furnizarea de prea multe detalii face dificilă înțelegerea. Pe de altă parte, furnizarea de date prea puține limitează capacitatea de convingere. Cel însărcinat cu strategia de marketing trebuie să găsească nivelul optim de detalii și indicatori care să asigure cea mai bună întelegere. Părțile interesate din bugete, cum ar fi CEO-ul și directorul financiar, trebuie să poată înțelege rapid modul în care activitățile de marketing susțin obiectivele afacerii.

În majoritatea situațiilor, prioritizarea unui număr limitat de indicatori cheie care se conectează direct la deciziile bugetare va asigura că părțile interesate rămân concentrate pe valoarea investițiilor individuale. Cu toate acestea, poate fi necesară o analiză mai detaliată pentru anumite tipuri de investiții. De exemplu, trebui să fie oferite mai multe detalii pentru piețele importante din punct de vedere strategic sau, dacă sunt necesare date suplimentare, pentru managementul performanței și planificarea multifuncțională în geografiile locale.

Câștigarea sprijinului pentru investițiile cheie de marketing necesită o abordare diferită a bugetării, care depășește mizele tradiționale ale tabelului de bugetare. Părțile interesate pot avea neclarități cu privire la modul în care marketingul creează valoare, deoarece nu înțeleg modul în care activitățile de marketing individuale se conectează la obiective afacerii. Este esențial ca directorul de marketing să abordeze în mod proactiv obiecțiile părților interesate și să obțină buy-in pentru cheltuielile de marketing, demonstrând contribuția marketingului la performanța afacerii[i].

_________________________________________________________________________________________

[i]  Gartner for Marketers –  How to Protect Investments by Connecting Marketing Goals to Business Value