Cum cresc brandurile / How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialiștii din marketing vor dori să o citească, nu doar pentru că este scrisă de o autoritate în domeniu, ci pentru că dezvăluie adevăratele tipare ale felului cum cumpără oamenii și în care cresc brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain, care spunea că „educația este formată în general din lucrurile de care ne-am dezvățat”, Sharp demitizează o serie de teorii false vehiculate de materialele de marketing actuale, oferindu-ți astfel, practic, educație în marketing, nu doar informație.
Autorul cărții, Byron Sharp este profesor de marketing și directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Știința Marketingului din cadrul Universității South Australia. Cercetările acestui institut sunt susținute și utilizate în practică de cele mai importante corporații ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.
În condițiile în care astăzi „toată lumea trăiește din vânzarea a ceva”, e de la sine înțeles că niciun jucător din acest domeniu nu va dori să practice un marketing necorespunzător care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poți ajunge să practici un marketing eficient, pe ce se bazează el?
Sharp neagă concepția potrivit căreia în marketing nu există legi, susținând că, marketerii care cred contrariul utilizează planuri de marketing de tip „mergi după ureche”. Marketingul la care se referă Byron Sharp se bazează pe legi, iar acestea sunt prezentate încă din prima pagină a cărții:
• Legea „pericolului dublu”;
• Retenția „pericolului dublu”;
• Legea lui Pareto 60/20
• Legea moderației cumpărătorului;
• Legea monopolului natural;
• Clientelele sunt rareori diferite;
• Atitudinea și credințele referitoare la brand reflectă fidelitatea comportamentală;
• Obiceiul determină atitudinea;
• Legea prototipicalității;
• Legea de duplicare a cumpărării;
• NBD-Dirichlet.
Plecând de la exemplul medicilor din trecut care practicau sângerarea terapeutică în ciuda faptului că aceasta era în cele mai multe cazuri total neeficientă, dacă nu chiar nocivă, doar pentru că ea le oferea atât lor, cât și pacienților, sentimentul că fac ceva, Sharp susține că la fel se întâmplă și cu specialiștii în marketing de astăzi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul că acționează. Prețurile promoționale, publicitatea intensivă pe o perioadă limitată de timp și goana spre „new media”, sunt doar câteva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contestă.