Photo by Rodolfo Quirós from Pexels

„Iluzia muncii” înseamnă că oamenii percep produsele bune mai favorabil atunci când sunt conștienți de efortul depus – dar, de asemenea, face ca produsele proaste să arate mai rău.

Imaginează-ți scena. Ai avut o zi lungă și ajungi acasă, când găsești ușa blocată. Chemi lăcătușul și, în câteva secunde, intri în casă. Apoi îți înmânează nota de plată. Ce simți? Cel mai probabil, un amestec de ușurare – ești acasă! – și iritare – slujba lăcătușului părea destul de ușoară și trebuie să-i plătești salariul pentru o zi.

Se pare că nu ești singurul care simte așa. Dan Ariely, profesor de psihologie la Universitatea Duke, spune povestea tristă din perspectiva lăcătușului. Ca începător, o acțiune ca cea de mai sus îi ia ore întregi și, uneori, trebuie să spargă ușa; dar e recompensat pentru munca sa cu bacșișuri generoase. De-a lungul anilor, deblocarea încuietorilor devine mai rapidă și mai ușoară pentru el. Își aduce clienții înăuntru în câteva clipe. Dar, în loc să fie răsplătit pentru expertiza sa, clienții săi par să nu vrea să îi plătească, ca să nu mai vorbim de bacșiș.

Este ceea ce se numește iluzia muncii. Avem tendința de a folosi efortul ca un proxy pentru valoare atunci când evaluăm un serviciu.

Există dovezi academice care susțin această prejudecată psihologică.

În 2005, Andrea Morales, profesor asistent de marketing la Universitatea din California de Sud, a testat dacă consumatorii recompensează firmele care demonstrează eforturi ridicate.

În primul studiu, 46 de participanți au citit că au angajat un agent imobiliar și că, pe baza preferințelor lor, agentul a creat o listă de 10 apartamente.

Participanților li s-a spus că listele au fost create în două moduri diferite. Pentru modul eforturilor mari, au citit că lista a fost realizată manual, iar agentul a avut nevoie de nouă ore pentru a o crea. În timp ce pentru modul eforturilor reduse, au citit că agentul a folosit un computer, sarcina durând doar o oră. După citirea scenariului, participanții au evaluat agentul de la 1 la 100. Rezultatele au indicat că efortul suplimentar a crescut ratingurile cu 36%.

Arată că lucrezi
Dar timpul și efortul nu sunt singurii factori de luat în considerare. Transparența este esențială: pentru consumatorii trebuie să fie clar cum se desfășoară lucrurile.

Există dovezi pentru această afirmație într-un studiu din 2011 realizat de cercetătorii Harvard Business School, Ryan Buell și Michael Norton, care au explorat iluzia muncii, folosind un site de comparații de călătorii: 266 de participanți au fost rugați să folosească versiunile unui site de călătorie simulată pentru a rezerva aranjamentele de călătorie pentru o anumită călătorie. Au așteptat rezultatele timp de 0 până la 60 de secunde și li s-a prezentat fie o listă în continuă schimbare a zborurilor căutate, fie o bară de progres. Ulterior, alegând modalitățile de călătorie, au evaluat cât de mult au apreciat serviciul.

Cercetătorii au descoperit că, în ansamblu, valoarea serviciului oferit a fost cu 8% mai mare, datorită transparenței sporite. În special, valoarea percepută a fost mai mare la toate intervalele de așteptare când participanților li s-a prezentat o listă de site-uri în continuă schimbare, comparativ cu bara de progres.

În general, cercetările Buell și Norton susțin ideea de iluzie a muncii, deoarece participanții au preferat serviciile în care etapele de procesare au devenit transparente.

Lecții pentru branduri
Trebuie să faci efortul vizibil. Poți face acest lucru la propriu, cum ar fi exemplul site-ului de călătorie. Iar serviciile digitale sunt deosebit de favorabile.

O poți face cu creativitatea ta. Un exemplu excelent vine de la Dyson, care comunică în reclame că au testat peste 5.000 de prototipuri pentru a construi aparatul perfect.

Demonstrarea eforturilor care intră în crearea unui produs poate fi deosebit de eficientă pentru mărcile de produse alimentare. Reclamele iaurtului Fage se bazează pe procesul de strecurare tradițional și consumator de timp, utilizat la fabricare.

Domino’s a folosit iluzia muncii pentru aplicație, utilizând transparența sa operațională, unde clienții văd un flux live al etapelor în care se realizează comenzile lor de pizza. Un alt exemplu este banca spaniolă BBVA, care a adăugat o animație la bancomatele sale care arată bancnotele care sunt numărate în timp ce clienții își așteaptă banii.

Există și oportunități offline pentru branduri. Restaurantele pot valorifica acest efect, lăsându-i pe clienți să vadă munca grea care se desfășoară în bucătării. Într-un experiment separat din 2015, Buell a arătat că, dacă clienții își pot vedea mâncarea pregătită, o apreciază cu 22% mai mult decât atunci când nu o văd pregătită.

Dar, atenție! Această prejudecată nu justifică un produs slab. Într-un alt experiment, Buell a creat un site fals de întâlniri online și a manipulat calitatea profilurilor cu care utilizatorii erau potriviți: uneori li s-au arătat date potrivite, alteori nepotrivite. El a variat, de asemenea, și transparența eforturilor site-ului – în unele ocazii, arătând utilizatorilor cum erau potrivite opțiunile prezentate (după variabile precum vârsta, înălțimea, locația, preferințele), în alte ocazii păstrând aceste informații ascunse .

Constatarea lui a fost clară. Când participanților li s-a arătat un profil potrivit, iluzia muncii i-a făcut și mai fericiți de rezultate. Dar când participanților li s-a arătat un profil nepotrivit, transparența în ceea ce privește efortul i-a făcut pe utilizatori chiar mai nemulțumiți de serviciu. Se pare că acest efect exagerează opiniile oamenilor despre branduri.

Așadar, asigură-te că valorifici această prejudecată în proiectarea și marketingul produsului, dar, în mod crucial, asigură-te că ai un produs admirabil, în primul rând.

Traducere, din limba engleză, din marketingweek.com.