Conversații despre COVID-19: Marie Gulin-Merle, VP – Global Ads Marketing, Google

Marie Gulin-Merle, Vicepreședinte Global Ads Marketing Google, vorbește într-un interviu pentru warc.com despre adaptarea produselor, empatizarea cu consumatorii și reinventarea rolului CMO în timpul pandemiei COVID-19.

WARC: Cum arată „noul tău normal” atunci când vine vorba de marketing la Google? S-a schimbat rolul marketingului în cadrul organizației dvs. în acest timp?

Marie Gulin-Merle: Orice marketer ar spune același lucru: este viteza schimbării. Am văzut 10 ani de schimbare în cinci luni. Cum se pregătește organizația pentru această schimbare continuă – pentru ceea ce se întâmplă acum și ce urmează? Există multe întrebări: pe ce produse trebuie să mă concentrez? Ce canale trebuie să folosesc? Ce tip de mesaje? Este întreaga viziune holistică a marketingului – o viziune constantă de elicopter. Înveți și te adaptezi constant, iar în jurul tău lumea se schimbă destul de repede.

Călătoria consumatorului a devenit mai complexă și cred că este adevărat mai mult ca niciodată. Este o oportunitate fantastică pentru noi să continuăm să punem datele în centru, ca sursă a adevărului. Rolul CMO este de a fi cu adevărat această sursă de adevăr, văzând ce se întâmplă cu consumatorul și adaptându-se constant.

Este ceva din această experiență ce vă va defini viitorul rol de marketer sau rolul marketingului la Google?

COVID-19 a introdus o altă dimensiune a dexterității în marketing. Facem lucruri care ar fi putut dura săptămâni sau luni în zile și uneori luăm decizii în câteva ore. Marketerul trebuie să înțeleagă că mediul se poate schimba foarte repede și trebuie să răspundă la ceea ce se întâmplă în timp real.

Ne întoarcem la ce înseamnă marketingul: înțelegem ce doresc consumatorii, care este sentimentul și oferim ceea ce este mai bun. Ne întoarcem la rădăcinile marketingului cu viteza luminii și cu tot ce poate oferi tehnologia.

În ceea ce privește procesele dvs. de marketing, care a fost cea mai mare schimbare din ultimele luni? Există ceva ce veți lua de acolo și veți pune în aplicare după ce criza se va termina?

Cred cu tărie că această fluiditate a proceselor va rămâne. Trebuie să te simți confortabil cu ideea că lucrurile sunt atât de fluide și dinamice. Nu te poți baza pe modul în care făceai lucrurile. Nu vă puteți baza doar pe modele. Trebuie să verificați în mod constant datele.

De asemenea, aveți nevoie de hiperempatie pentru stările prin care trec consumatorii. Aveți grupuri afectate în mod disproporționat de COVID-19, aveți diferențe între țări și regiuni. În fiecare săptămână fac un turneu mondial, deși nu pot călători. Îmi petrec constant timp cu echipe din diferite țări pentru a afla despre realitățile lor.

Discutăm cu diferite branduri care acum  se reîndreaptă către publicitate TV. Unii sunt îngrijorați de epuizarea echipelor. Cum navigați prin aceste provocări în ceea ce privește gestionarea unei echipe de marketing, în timp ce doriți să fiți tot timpul pe primul loc?

Abordarea pe care am folosit-o este „disponibilitatea susținută”. Marketingul nu poate fi o permanentă gestionare a constantă a crizelor. Trebuie să fie o nouă stare de a face marketing, în loc să se fugă de la o criză la alta.

De asemenea, cred că trebuie să reinventăm rolul CMO, cu abilități de conducere în hipervigilență și hiperempatie. Când vorbeam despre hiperempatie cu consumatorii, e valabil și pentru echipele de marketing. Este într-adevăr despre ceea ce pot face liderii pentru a ajuta consumatorii și pentru a ajuta echipele. Multe lucruri depind de capacitatea noastră de a reinventa, transforma și susține.

Cum acționați asupra semnalelor consumatorilor? Care sunt câteva dintre lecțiile cheie sau tendințele interesante despre care credeți că vor continua odată ce se termină toate acestea?

Vedem trei etape. În primul rând, comportamentele „șoc de sistem”. De exemplu, cumpărarea pe fondul panicii. Când a început școala la domiciliu, am observat creșteri ale cererii pentru unele dintre dispozitivele noastre hardware sau hub-urile Wi-Fi. A doua este o „schimbare în trepte” sau un mod de a face lucrurile care s-a accelerat. De exemplu, telemedicina sau comerțul online, existente deja, sunt acum accelerate din cauza COVID-19. Apoi, în al treilea rând, uneori este doar viteză, cum ar fi viteza schimbării comportamentului omnicanal. Nu este vorba de o lipsă de date, ci de o lipsă de moduri în care specialiștii în marketing pot decoda și da sens lucrurilor.

Este vorba de a privi semnalele și de a încerca să decodez ceea ce doresc consumatorii acum și în faza următoare. Cuvântul cheie pe care îl folosesc în continuare este „disponibilitatea” – disponibilitatea consumatorilor, disponibilitatea organizațiilor și disponibilitatea liderilor.

Pe măsură ce aștepți cu nerăbdare restul anului 2020 și prima jumătate a anului viitor, care crezi că va fi cea mai mare provocare și cea mai mare oportunitate cu care se confruntă Google?

Să fim în continuare ajutor oamenilor și afacerilor este atât o provocare, cât și o oportunitate. Când ești lider, trebuie să continui să conduci prin puterea exemplului. A fi acolo pentru ei în acest moment este ceea ce este cel mai important pentru noi. Am citit povești despre companii care apelează la noi în fiecare zi pentru a se adapta noilor schimbări, cerințe, reglementări sau restricții ale consumatorilor. Îndeplinirea acestui nivel de așteptare cu privire la ajutor va fi principiul nostru de îndrumare.

O serie de mari branduri de tehnologie investesc o sumă uriașă în construirea brandului. V-ați schimbat abordarea față de marketingul mărcii Google în acest timp sau este timpul să rămâneți constant?

Ceea ce vedem este că nu este vorba de ceea ce Google dorește să facă, ci de consumatori. Sunt interesați de ceea ce putem face pentru a ajuta în situația actuală. Nu vor să audă aceste lucruri doar de la autorități, vor să le audă și de la branduri.

De asemenea, nu vor să vadă tot timpul același tip de publicitate. Există o diluare a mesajelor dacă toate reclamele COVID-19 sunt la fel. Suntem un partener tehnologic, așa că îi ajutăm pe oameni să găsească informații. Trebuie să explici ce poți face cu marca și produsele tale pentru consumatori, asta este într-un fel esența marketingului. Cred că este o lecție de marketing extrem de bună pentru noi toți.

Diversitatea a fost un subiect cu adevărat important în ultimele săptămâni. Cum se ocupă Google de acest subiect – atât în ​​ceea ce privește rolul Google în aceasta, cât și orice schimbări pe care le-ați făcut în cadrul companiei dvs. pentru a răspunde acestei teme?

La Google, ne-am angajat să construim, să activăm, să dezvoltăm și să creștem incluziunea în echipele noastre și în munca noastră. Am început să o facem acum mulți ani. Cred că recenta criză ne ghidează să fim și mai responsabili și să implementăm mai multe măsuri.

O prioritate este activitatea de marketing. Am folosit atât învățarea automată, cât și evaluarea umană pentru a analiza tot conținutul nostru creativ – orice producem de la videoclipuri până la bannere sau afișări – astfel încât să putem înțelege incluziunea în munca noastră la scară largă. Aceasta include și prezența: să ne gândim la cine se află în prim-plan sau obține cel mai mult timp de vorbire sau dacă cedăm stereotipurilor. Și am împărtășit analize similare cu industria, prin parteneriatul nostru cu Institutul Geena Davis. Anul trecut am analizat peste 2,7 milioane de reclame pe YouTube pentru a ajuta industria să înțeleagă diferențele de reprezentare între țări și industrii.

Această activitate nu se poate opri doar la campanii de marketing. Trebuie să aibă impact asupra produselor și asupra modului în care echipele lucrează la produse. Căutări precum „întreprinderi deținute de negri” sau „cafenele deținute de negri de lângă mine” au crescut într-un ritm foarte rapid. Când am văzut aceste căutări, am decis să activăm Google Maps și Google Search for business cu atributul „proprietar negru”. Așadar, din nou, luăm măsuri imediate cu privire la ceva ce vedem, ca răspuns la un sentiment de urgență pe care utilizatorii noștri ni-l comunică în ceea ce privește ceea ce facem cu produsele.

Îi tot spun echipei mele „nu este un proiect pasional”. Este o parte a responsabilității conducerii, dar responsabilitatea tuturor este de a combate rasismul și nedreptatea. Este în fiecare întâlnire, fiecare e-mail, fiecare corp de lucru, fiecare mesagerie și fiecare decizie pe care o luăm.

Oportunități de Marketing

Evenimente viitoare

decembrie 2020
mai 2021
No event found!