Un nume faimos s-a repoziționat ca lider pe piața whisky-ului prin targetare inteligentă și creație de conținut.

În decembrie 2016, Glenfiddich era la nivelul cel mai de jos al decăderii; era pe locul 12 în Scoția, țara sa natală și pe locul 3 pe piața localurilor din UK. La sfârșitul primului trimestru din 2018 ajunsese pe locul 2 în UK și al nouălea în Scoția. Obiectivul era să ajungă primul în UK și pe locul 5 în Scoția, pe termen lung propunându-și să fie numărul 1 și în Scoția, peste 5 ani.

Era nevoie de o mișcare agresivă pentru a recâștiga consumatorii din localuri, păstrând în același timp buget suficient pentru a proteja performanțele de pe segmentul pentru consum în afara punctelor de vânzare. Analizele arătau că recunoașterea brandului era destul de afectată. Astfel că decizia a fost să se poarte câteva bătălii pe recunoaștere în zone cheie; s-a născut astfel „Glenfiddich Battlegournd Attack”, concentrată spre a câștiga zone ca Londra, Scoția, Yorkshire, însoțite de activități în toată țara pentru a păstra supremația pe piața vânzării în afara Horeca.

Au fost planificate campanii digitale out-of-home și în social media targetate pe baruri, cu extra focus pe Scoția cea iubitoare de whisky single malt. Au fost identificate două audiențe cheie: „Exploratorii” și „Păunii”, cărora le place să descopere lucruri noi și să experimenteze; și „Mulțimea”, care reprezenta sectorul mai conservator de băutori de whisky.

Echipa a dezvoltat „Seriile experimentale Glenfiddich”, serii de conținut creativ care să fie distribuite prin anunțuri sponsorizate în social media către anumite „câmpuri de bătălie” delimitate geografic.

Acestea au inclus reclame radio în Scoția rurală, prezentări ale ambasadorului mărcii Mark Thomson și o invitație către 700 de barmani să participe la Festivalul experimental Glenfiddich, organizat la distileria mărcii.

La 12 luni de la demararea campaniei, obiectivul a fost atins, când Glenfiddich s-a întors pe locul întâi pe piața Horeca și pe locul 5 în Scoția.

Glenfiddich a devenit cel mai căutat brand malț în Anglia și Scoția. Marca a câștigat 2% în Anglia, dar căutările au crescut cu 6% în Scoția, incluzând creșteri importante în orașele mari vizate, cum este Glasgow (11%)

Festivalul experimental Glenfiddich a generat peste 140000 de lire sterline pe piața Horeca și s-a autofinanțat din vânzări. Un eșantion de 102 barmani a afirmat că vor recomanda Glenfiddich către alți colegi. Video-ul  de 30 de secunde de la festival a fost vizionat de peste 8 milioane de persoane pe canalele sociale, în timp ce campania radio s-a bucurat de o audiență de 77% din targetul de 5,1 milioane de persoane.

Experimentul a reușit, chiar dacă au existat restricții de buget și cheltuielile au fost mici. S-a demonstrat că bătăliile localizate te pot ajuta să câștigi războiul.

Articolul original, în limba engleză, pe marketingweek.com.