Regulamentele Uniunii Europene și politicile de confidențialitate Google au generat provocări companiilor în momentul implementării. Pentru a le putea depăși, companiile au  fost nevoite să se concentreze asupra colectării de date despre consumatori pentru a putea să realizeze un marketing direct, în tandem cu e-commerce-ul sau content marketing-ul.

Dar companiile ar putea fi forțate să pivoteze din nou odată cu modificările aduse de Apple, care a lansat mai multe funcții e-mail ce ar putea limita capacitatea specialiștilor de marketing de a colecta informații care îi pot ajuta să urmărească și să vizeze consumatorii.

Rămâne de văzut cum cele mai recente mișcări ale Apple vor schimba confidențialitatea datelor. Un lucru este sigur: specialiștii în marketing vor trebui să rămână vigilenți și agili atunci când abordează datele, fie bazându-se pe colaborare, fuziuni și achiziții, fie pe noi tactici și tehnologii care încă nu au apărut.

În timp ce datele primare rămân prioritatea principală a industriei, datele obținute prin terțe părți au o importanță tot mai mare, semnalând că o colaborare mai mare va fi esențială pentru întreprinderile care încearcă să își revină după pierderea cookie-urilor.  Un exemplu de succes în această metodă de colaborare a fost legătura între Buick și Amazon care urmăreau cumpărători mai tineri pentru marca auto Buick. Colaborarea a implicat ghidarea utilizatorilor în a cere asistentului vocal Alexa informații despre SUV-urile Buick. Acest artificiu a  adus 150.000 de oameni la un showroom virtual pentru vehiculele mărcii. Alți specialiști de marketing ar putea replica această abordare, mai ales că mulți abia încep să-și dezvolte propriile baze de date și ar putea fi nevoiți să se bazeze pe alte mărci, editori și platforme pentru a atinge acoperirea de care au nevoie într-o lume mai strictă pentru confidențialitate.

Mentalitate colaborativă

În timp ce bazele identității online se schimbă în moduri semnificative și perturbatoare, este puțin probabil ca investițiile în acest domeniu să scadă.

Una dintre tehnologiile care atrage atenția permite schimburi de date între părți (companii), inclusiv crearea cooperativelor de date. Biegel a menționat că unul dintre lucrurile pe care începem să le vedem este o extindere a cooperativelor – parteneriate care se realizează de obicei cu organizații necompetitive. Există platforme care oferă acces la astfel de date și oferă posibilitatea de colaborare între companii, dar utilizarea lor poate fi scumpă. În următorii ani ar putea deveni însă o obișnuință. Gartner estimează că 80% dintre comercianții cu bugete media de 1 miliard de dolari sau mai mult vor colabora în aceste medii până în 2023.