Când există presiuni financiare la nivelul companiei, cheltuielile publicitare sunt adesea unul dintre primele bugete care trebuie reduse. Pandemia Covid-19 nu a fost diferită. Cu toate acestea, cercetările efectuate de Institutul Ehrenberg-Bass demonstrează că un hiatus publicitar nu numai că duce la scăderi notabile ale vânzărilor, dar nu poate fi recuperat cu ușurință după reinvestire.

Condus în 2018 de profesorul Byron Sharp, profesorul Rachel Kennedy, dr. Virginia Beal, dr. Nicole Hartnett și Adam Gelzinis, studiul utilizează datele existente care urmăresc cheltuielile mass-media și volumul vânzărilor a 70 branduri australiene de bunuri de larg consum pentru mai mult de două decenii. Există 57 de cazuri în care un brand a redus toate cheltuielile cu mass-media timp de un an sau mai mult, unele nepromovându-se până la un deceniu.

Institutul constată că, în medie, companiile și-au văzut vânzările scăzând cu 16% după un an fără publicitate comparativ cu ultimul an promovat și cu 25% după doi ani. Până la trei ani, scăderea ajunge la 36%, deși pe măsură ce anii continuă, declinul constant se diminuează.

Cu toate acestea, conform raportului, există „variații mari” în jurul acestei medii, deoarece nu toate brandurile au înregistrat scăderi imediate ale vânzărilor. De fapt, brandurile mai mari tind să crească în continuare sau să rămână stabile după oprirea cheltuielilor pentru marketing timp de un an sau doi, în timp ce mărcile mici, în creștere, își văd traiectoria inversă rapid și suferă scăderi mai mari. În eșantionul utilizat în cadrul studiului, toate brandurile mari și mijlocii care au crescut înainte de pauza publicitară au continuat să crească timp de unu până la doi ani. În schimb, toate mărcile mici care au crescut anterior au încetat să accelereze și au scăzut sub vânzările lor la nivel de bază.

Potrivit raportului, acest „avantaj al mărimii” pentru mărcile mai mari coincide cu cercetările Institutului privind efectul disponibilității fizice și mentale mai mari a mărcilor mai mari.

Între timp, brandurile care erau stabile înainte de reducerea cheltuielilor pentru marketing au reușit în mare măsură să rămână oarecum stabile în următorii doi ani, deși au început să experimenteze un declin „substanțial” dacă au continuau așa mai mult de această perioadă.

Stabilitatea inițială se poate datora investițiilor în activități de marketing, altele decât publicitatea, dar este probabil și datorită achiziției în mare parte obișnuite a consumatorilor”, explică raportul.

Cu toate acestea, scăderea vânzărilor în rândul brandurilor mai mari devine mai frecventă și „mai mare ca mărime”, deoarece mărcile merg mai mult fără publicitate și, după patru ani fără publicitate, nu există cazuri care să raporteze încă vânzări mai mari decât ultimul an de publicitate. Fiecare companie aflată în declin înainte de a opri publicitatea a continuat să scadă în anii următori, indiferent de dimensiunea sa. Dacă publicitatea nu a fost reluată, vânzările s-au înjumătățit în medie în doi ani.