Oamenii apreciază mai mult un lucru dacă au opțiuni de ales, dar prea multe opțiuni împiedică luarea deciziilor, mai ales dacă sunt greu de diferențiat.

În 1962, NA Ferrari de la Case Western Reserve University a realizat un studiu pe această temă. El a chestionat rezidentele unui azil pentru femei pentru a afla cine a luat decizia de a se alătura și impactul acestei decizii. Șocant, dintre cele 17 femei care s-au simțit forțate să se mute la azil, toate, cu excepția uneia, au murit în decurs de 10 săptămâni. În schimb, doar una dintre cele 38 de femei care au simțit că au ales în mod liber să intre în azil au murit în acest interval de timp. Nu a existat nicio diferență în starea de sănătate între grupuri atunci când femeile au intrat prima dată în casă: singura diferență a fost sentimentul lor de control.

Aceasta este o constatare deranjantă. Dar ce legătură are asta cu marketingul? Ei bine, cercetările dintr-un cadru mai comercial susțin inferența de bază.

În 1975, psihologul Harvard, Ellen Langer, a vândut angajaților unui birou bilete de loterie cu 1 dolar. Jumătate au avut permisiunea să-ți aleagă numerele, în timp ce jumătate au avut alocate numere, fără a alege. Chiar înainte de a avea loc loteria, Langer a încercat să cumpere biletele înapoi. Cei cărora li s-au dat numerele au cerut în medie 2 USD pentru bilet, în timp ce cei care și-au selectat propriul număr doreau mai mult de 8 USD.

Supraîncărcare cu opțiuni poate conduce la la alegerea consumatorilor de a nu cumpăra nimic sau, pur și simplu, de a alege opțiunea implicită sau cea mai ieftină.

Scara diferenței este impresionantă: multe studii psihologice arată efecte în ordinea a 15% sau 20% impact după aplicarea unei favorizări. Dar în cazul loteriei de mai sus, creșterea a fost de 4 ori.

Experimentul lui Langer, precum și alții ca acesta din diferite categorii, arată că prețuim mult mai mult articolele atunci când avem un rol în selectarea lor.

Deci, ce pot face brandurile? Ei bine, introduceți mai multe elemente la alegere – chiar dacă vi se pare banal. Dacă sunteți o bancă, oferiți oamenilor opțiunea de a alege culoarea. Dacă aveți în vedere un stimulent, lăsați oamenii să aleagă dintre câteva opțiuni. Chiar dacă nimeni nu alege cea mai puțin populară alternativă, celălalt element pare mai acceptabil.

Răsfățați cu prea multe alegeri 

Alegerea este un lucru bun. Dar, ca majoritatea lucrurilor din viață – câteodată este prea mult. Dovezile arată că oferirea unei selecții prea mari de alegeri poate determina oprirea procesului decizional. Supraîncărcarea opțiunii poate duce la alegerea consumatorilor de a nu cumpăra nimic sau, pur și simplu, de a alege opțiunea implicită sau cea mai ieftină.

Dovezi pentru ceea ce psihologii numesc paralizie de alegere provin din lucrările lui Sheena Iyengar de la Universitatea Columbia și Mark Lepper de la Universitatea Stanford. În studiul lor, în 2000, au amenajat un stand de vânzare de gem într-un supermarket de lux. În unele ocazii, taraba a vândut șase sortimente de gem, iar alteori 24.

Rezultatele au arătat că selecția mai largă avea o putere de oprire mai mare – cu 28% mai mulți clienți s-au oprit la stand cu o varietate mai mare. Dar acest lucru nu s-a tradus în vânzări. De fapt, cumpărătorii aveau de 10 ori mai multe șanse să cumpere un borcan de gem la standul cu gama limitată. Cercetătorii au teoretizat că numărul mare de opțiuni disponibile cu o mare varietate a eliminat efectiv controlul – deoarece clienții nu ar putea calcula toate variabilele și să ia decizia „corectă”.

În timp ce aceste rezultate principale au devenit celebre, povestea autentică este puțin mai nuanțată. Cercetătorii ulteriori au descoperit că paralizia de alegere are loc doar în anumite situații. În metaanaliza sa din 2015 a 53 de experimente, Alexander Chernev, psiholog la Universitatea Northwestern, a identificat patru situații în care oamenii preferă mai puține alegeri:

  • Nu au preferințe bine definite
  • Nu sunt familiarizați cu opțiunile
  • Opțiunile sunt similare, fără un câștigător clar
  • Opțiunile sunt dificil de evaluat, poate pentru că sunt prezentate slab

Cercetările sale sugerează că, dacă oricare dintre acești factori se aplică categoriei dvs., atunci paralizia alegerii este un risc crescut.

Așadar, dacă doriți ca oamenii să vă prețuiască produsul, oferiți opțiuni – dar nu exagerați.

Opinie redactată de Richard Shotton, traducere din marketingweek.com .