Evelina Băroiu, Marketing Leader Unilever Food Solutions, povestește, într-un interviu pentru MarketingManager.ro, despre provocările și specificul marketingului B2B în industria ospitalității.

Pandemia, și implicit restricțiile impuse, au forțat UFS (Unilever Food Solutions) să schimbe strategia de marketing, concentrându-se mai mult spre campanii integrate de comunicare online, oferind clienților și potențialilor clienți inspirație și suport. Evelina spune că firma va continua să ofere suport și inspirație (rețete, soluții pentru bucătari și restaurante, workshop-uri pe diverse teme, etc) și, în egală măsură, va comunica și portofoliul de produse și avantajele acestuia.

Reluarea evenimentelor fizice este mai mult decât binevenită, mai ales in industria ospitalității. Mesajele noastre vor fi mai ușor de primit și înțeles face-to-face, prin interacționarea cu echipele noastre de vânzări și marketing. Produsele noastre trebuie văzute, folosite. Este ușor să comunici despre acestea, dar cel mai important este să fie folosite în bucătărie, să fie înțelese. Vorbim despre produse profesionale, target-ul nostru fiind bucătarii profesioniști.”, spune Evelina.

Offline sau online? Provocări pentru 2022

Evelina susține că în industria ospitalității vom vedea o reducere considerabilă a evenimentelor online versus offline. Deja, de la începutul acestui an, majoritatea evenimentelor ținute în online în perioada pandemiei au fost reluate fizic. Vom continua să ne vedem online, însă vom comunica din ce în ce mai mult în offline, prin activări la diverse târguri, expoziții, evenimente de profil. Bucătarii preferă interacțiunea fizică, evenimente unde se pot vedea cu colegii lor din țară și din afară, pot testa produse, gusta, experimenta cu ele live în cadrul evenimentelor și nu prin intermediul unui ecran.

Cât despre provocări, Eveline crede că cea mai mare provocare a acestei perioade este să păstrezi relevanța mesajelor pe care le transmiți.  Anul acesta va fi un an al tranziției din punctul de vedere al strategiei de comunicare. Va trebui să ascultăm mai mult audiența pe care o targetăm, să filtrăm informațiile care au venit din piață în acești 2 ani și să păstrăm ce este relevant pentru clienții noștri. Cu atât mai mult in contextul geopolitic în care ne aflăm în prezent. Cred că provocarea cea mai mare va fi în B2C din acest punct de vedere. Consumatorul este mai atent la scopul brandului, spre exemplu reacția companiilor la evenimentele din ultimele luni a fost atent urmărită de către aceștia. Și vor continua sa fie atenți la detalii și să taxeze brandurile care nu se implică social.”, crede Evelina.

UniChef – cel mai important proiect al echipei

Unilever Food Solutions a încercat întotdeauna să vină cu proiecte de marketing care să ofere suport bucătarilor. Cel mai important și de succes proiect implementat de către UFS este Proiectul UniChef.

UniChef România este un proiect educațional prin care bucătarii la început de carieră învață în mod practic despre ultimele noutăți din piață, trenduri internaționale, acumulează cunoștințe și informații din domeniu. Aceștia au la dispoziție o platformă online dedicată acestui proiect, cu circuit închis. Platforma reprezintă un agregator de conținut unde se vor regăsi cursurile, informațiile din timpul sesiunilor fizice și online, fotografii, cât și alte materiale utile. Focusul este pe tehnici specifice pentru a-i învăța pe cursanți să facă parte din bucătăriile profesionale de top. Proiectul a luat naștere în 2016 și va continua și în anii care urmează.

Mixul potrivit de canale și instrumente de marketing

Unilever Food Solutions are o rețea complexă de distribuție. Clienții UFS, care sunt numiți operatori, pot fi fie operatori independenți, fie lanțuri locale sau internaționale. Operatorii independenți sunt deserviți prin angrosiști (distribuitori) sau se aprovizionează din Cash & Carry. Unii Operatori Independenți sunt vizitați de agenții de vânzări UFS, alții sunt vizitați de forța de vânzări a distribuitorilor – DSR (Distributor Sales Representatives). UFS lucrează îndeaproape împreună cu distribuitorii. Lanțurile pot fi organizate la nivel internațional sau local/regional, însă lanțurile locale sunt gestionate la nivel local.

Înțelegem importanța comerțului electronic și am observat evoluția acestuia în ultimii doi ani, mai ales în segmentul Retail. Analizăm în continuare oportunitatea acestui canal de marketing în rândul operatorilor HoReCa și încercăm să ne adaptăm politica de distribuție la nevoile operatorilor.”, afirmă Evelina.

Instrumentarul de marketing al Unilever Food Solutions este unul vast, însă se observă un engagement mai mare în rândul marketing-ului prin e-mail, prin care se comunică rețete, conținut inspirațional și nouăți despre evenimentele organizate.

„Social Media este, de asemenea, o unealtă importantă prin care ajungem la clienții actuali și potențiali, încercând să optimizăm constant conținutul, audiențele și indicatorii de performanță. Content Marketing-ul stă la baza promisiunii noastre de a inspira bucătarii și de a-i ajuta să țină pasul cu tendințele. Dezvoltăm constant conținut de actualitate și rețete instagramabile pe care aceștia le pot accesa pe ufs.com.”, spune Evelina. Și adaugă: Promovăm inițiative de promovare a sustenabilității și oferim programe de educație pentru bucătari, pentru a ne asigura că operatorii sunt pregătiți pentru viitor. Am reușit să ne adaptăm rapid contextului pandemic, iar evenimentele organizate sub umbrela UniChef sau evenimentele din componenta anumitor activări de brand pe care le-am organizat în ultimii doi ani s-au desfășurat online pe YouTube sau Facebook.”

Regulamentul GDPR, ușor de implementat

Încă de la introducerea regulamentului general privind protecția datelor, s-a putut vedea impactul acestuia în businessul UFS. Deși pentru companie a fost mai ușor de implementat, comunicând B2B, această legislație a adus complexitate în implementarea campaniilor de marketing din punct de vedere timing și workload. În Unilever, campaniile de marketing care fac apel la date personale trec printr-un proces de evaluare a riscului, respectând astfel cele 5 principii fundamentale ale GDPR: înțelegerea scopului și obiectivelor activității comerciale, menținerea proporționalității, transparența, asigurarea securității și protecției datelor și, bineînțeles, demonstrarea abilității de management și responsabilitate. Pentru noi este foarte importantă protecția datelor personale ale clienților noștri și ne-am adaptat rapid la noile cerințe.”, ne spune Evelina.

5 ani de marketing pentru UFS România

Experiența Evelinei în marketing a început în Coca-Cola HBC România, odată cu preluarea poziției de Promo Planner. Profilul fiind însă mai mult tehnic – implementarea promoțiilor în sistemul HBC – adevărata experiență a Evelinei în marketing a început în 2017, când a venit în Unilever.

A început ca Trade Marketing Executive în cadrul diviziei HoReCa a Unilever South East Europe, având printre responsabilități dezvoltarea și execuția de concepte pentru dezvoltarea pieței UFS din România cu soluții complete (produse și servicii). În prezent, ca Operator Experience & Demand Generation Marketing Manager UFS RO (pe scurt Marketing Leader UFS Romania), Evelina este responsabilă de creșterea businessului UFS în România, prin crearea și livrarea unui conținut și a unor experiențe valoroase adaptate clienților.