Apariția marketingului digital a adus noi modalități de comunicare cu consumatorii, noi modalități de a-i viza și noi modalități de a ajunge la aceștia. Odată cu aceasta au apărut valori noi și strălucitoare: clickuri, engagement, vizibilitate.

Dar, pe măsură ce accentul s-a mutat asupra acestor indicatori online, eficiența a început să scadă, crede Jerry Daykin, director media pentru EMEA la GSK Consumer Healthcare.

„Chiar dacă înțelegeți că în cele din urmă încercați să construiți un brand, este foarte greu pentru KPI-urile digitale să nu fie o pantă alunecoasă. Aproape toate campaniile digitale prezintă rate de click, cost pe click, cost pe implicare/engagement. Și dacă există, inevitabil începeți să optimizați pentru aceste rate. Și, înainte să vă dați seama, coborâți pe o pantă alunecoasă de alergare după clickuri „.

De-a lungul carierei sale de 20 de ani, Daykin a lucrat pentru o serie de companii care construiesc branudir, inclusiv gigantul Mondelez și compania de băuturi Diageo. În acest timp a ocupat mai multe roluri axate pe digital, inclusiv șef de marketing digital la Mondelez.

Daykin a adăugat că, deși persoanele care fac click pe reclamă și care doresc să interacționeze cu brandul dvs., nu aduc nici un dezavantaj, obsesia urmăririi clickurilor nu este neapărat un lucru potrivit pentru afacerea dvs. În schimb, măsurarea digitală trebuie să varieze în funcție de ceea ce încercați să realizați.

„Da, dacă este chiar în partea de jos a lanțului de vânzare și încercați să vindeți și să convertiți oameni, atunci este suficient de corect. Clickurile ar putea soluția corectă. Dar, dacă sunteți setat pe conștientizare, adesea clickurile nu sunt importante. De fapt, vrei doar ca oamenii să te fi văzut, să te fi observat. Și poate că nu vor da click, și este în regulă. ”

Între 2014 și 2015, agenția Nielsen a efectuat o analiză a peste 450 de campanii digitale, care nu au evidențiat nicio corelație între implicarea sau rata de click și rentabilitatea investiției campaniei. De asemenea, a constatat că există o corelație mai mică de 1% între valorile cheie ale gradului de amintire a reclamelor, conștientizării brandului și intenției de cumpărare.

Cercetările din anii următori s-au încheiat în mod repetat cu aceleași constatări, un studiu din 2017 realizat de Dunnhumby relevând din nou nicio corelație între clickuri și impactul vânzărilor.

Chiar și în lumea ritmului rapid al digitalului, cel mai bun mod de a măsura impactul marketingului digital asupra brandului. este, de obicei, să folosiți metode de „școală veche”, cum ar fi analiza econometrică, studii de creștere a mărcii și cercetarea clienților, a spus Daykin. Și dacă nu puteți detecta impactul pe care îl are marketingul digital, probabil că nu are unul.

„Aceasta este o adevărată provocare pentru noi toți, să nu ne gândim la măsurarea tradițională ca la o școală veche, dar ca fiind de fapt încă foarte importantă. Daykin a adăugat că GSK lucrează în prezent pentru a înțelege ce speră să realizeze prin eforturile sale de marketing digital, pentru a se asigura că nu „urmează orbește” KPI-urile greșite.

Sursa – informații prezentate la Festival of Marketing