Marketingul este creuzetul multiplelor discipline și, în special, al artelor și categoriilor de expertiză. Este lecția învățată încă de la primul job în advertising și urmată pe tot parcursul carierei de Linda Willy, Consultant Business Development. Nu se poziţionează drept ”om-orchestră” și tocmai de aceea, la majoritatea interviurilor de angajare, din traseul său profesional, “nu fac poze, nu scriu texte și nu desenez layout-uri” a fost cartea sa de vizită.

”Din postura de Project Manager, practic, singurul meu talent fiind coordonarea și aducerea împreună de resurse extrem de diferite, aliniate unor obiective comune, am învățat să apreciez valoarea fiecărui meșteșug și să apreciez contribuția fiecărui specialist și a fiecărei meserii. De la antropologi, sociologi, moderatori de focus grupuri, media planneri, ilustratori, scenografi, stiliști și până la copywriteri, actori, regizori, sunetiști… marketing is real team work, transpirație și creativitate, atât în manifestările vizuale/ grafice sau video, cât, mai ales, în abordarea soluțiilor și aprofundarea strategică, care ajung să determine, de fapt, manifestările transformate în campanii și reclame. De aceea, la majoritatea interviurilor de angajare, am subliniat dintotdeauna că nu fac poze, nu scriu texte și nu desenez layout-uri. Până azi, deși suntem deja în 2020, râd încă, atunci când văd anunțuri de job-uri pentru “oameni-orchestră”, a căror fișă de post începe cu PPC și se termină cu editat imagini în Adobe sau redactarea de comunicate, garanția sigură că, la capătul celălalt, se caută orice altceva, mai puțin expertiză”, a explicat Linda Willy, pentru MarketingManager.ro.

Valoarea creației, puțin prețuită

”Ceea ce mă aduce la o dilemă veche a mea, mai cu seamă în România: de ce este atât de puțin prețuită valoarea creației și a unui concept, a consultanței de brand și de marketing? Dar sunt atât de ușor alocate bugete de milioane de euro pentru campanii TV? Se investesc, cu greu, câteva zeci de mii de euro în serviciile de strategie, conceptele de creație și producțiile în sine, în fapt, cele mai importante etape ale unei campanii, dar atât de mult în distribuire și expunere? Dacă tot repeți același mesaj și expui o audiență națională unei frecvențe infinite de difuzare, de ce să nu-ți asumi un rol de educare (estetică) sau, măcar, entertainer? Câtă lume nu zâmbește la reclamele Nespresso cu George Clooney sau la campania Pepsi Retro Și ieri. Și azi, în care erau evocate tinerețile părinților noștri? Consumatorul apreciază întotdeauna calitatea și efortul, nu doar frecvența”, a adăugat Willy.

Între premium și guidebook

Potrivit acesteia, marketingul este o vocație, și nu doar o simplă meserie de conţopist, așa cum spune că a constatat tot mai mult ”la case mai mici și mai mari”: ”La cele mici, găsim oameni foarte pasionați, dar, din nefericire, lipsiți de resursele de a realiza ceea ce ar merita, și atunci se chivernisesc, bugetând și negociind la infinit lucruri devenite derizorii; la cele mari, cohorte de birocrați ascunși în spatele Excel-urilor și departamentelor de Procurement, al căror singur rol rămâne doar agregarea unor oferte de preț pentru licitații organizate cel puțin îndoielnic. Lipsesc pasiunea, preocuparea pentru consumator, aducerea aminte a faptului că România nu echivalează cu ceea ce întâlnim și vedem doar în București la Grădina Eden, precum și curiozitatea de a stabili contacte cu alte persoane din afara biroului. Faptul că reprezentăm un brand global se transformă peste noapte într-o mantie care asigură imunitatea la orice fel de abordări orizontale sau inițierea unor proiecte locale, bula din care nu se mai iese pe motiv că suntem premium sau nu e în guidebook. Aș fi extrem de curioasă să aflu câți marketing professionals din România care se prevalează de guidebook chiar au și lucrat vreodată la unul sau înțeleg criteriile pe care se construiește și poate fi interpretat sau folosit în viața de zi cu zi, în afară de a fi dismissive, nemaiasumând nimic din ceea ce ar putea deveni extra work și relevant pentru clientul local?”

Branding fără roll-up-uri și afișe cu logo-ul real size

În opinia lui Willy, ”veștile bune” au sosit de la noua generație de consumatori, la care branding-ul nu mai funcționează pe roll-up-uri și afișe cu logo-ul real size, dar integrat în experiențele care contează pentru ei.

”Așa au apărut activările din marile festivaluri de muzică, de street food, de cinema. Corner-e smart, zone de relaxare, experiențe curatoriate, interactivitate cu clienții cărora brand-urile le oferă infinite modalități de exprimare și invitație la dialog. Brand-ul ne vorbește în funcție de context, nu mai apare ca un simplu megafon într-un turn de fildeș. Mă bucură acest shifting în marketing, înspre zona mai sustenabilă și responsabilă, de entertainment și creare a unor contexte naturale, în viețile consumatorilor, pe de o parte. Și de îmbinare cu marketingul cultural și turistic, pe de altă parte, transformând orașe, regiuni întregi (cum fac, spre exemplu TIFF-ul sau Electric Castle, la Cluj), care ajung să se dezvolte tot mai mult de pe urma avioanelor care aterizează, a veniturilor aduse în horeca sau în magazinele antreprenorilor locali”, a precizat  consultantul.

De la rediscovering România la recovering România

”M-am bucurat, spre exemplu, să văd cum, la ediția TIFF de anul acesta, compensând lipsa proiecțiilor pe timp de zi, am putut descoperi Grădina Botanică din Cluj sau Muzeul Etnografic al Transilvaniei, cu o expoziție superbă de cămăși și ii vechi, sau castelele din jurul orașului. O salbă de bijuterii prea puțin cunoscute și promovate, pași mici, dar necesari pentru înțelegerea valorii promovării și marketingului pentru dezvoltările pe termen lung. M-aș bucura ca acest rediscovering România să se transforme într-o mișcare de tip transformativ recovering România, așa încât realmente constribuția turismului la PIB-ul local să ajungă măcar la un 10%, pe termen mediu, și să readucem reflectoarele inclusiv asupra obiectivelor aflate în ruina nemeritată (ex. Castelul Kornis sau Palatul Banffy, de la Răscruci)”, a mai spus Willy.

Efectele pandemiei, care favorizează accelerarea digitalizării

În ceea ce privește pandemia, aceasta a ales să insiste doar asupra efectelor care favorizează accelerarea digitalizării, în cel puțin două planuri:

marketingul afiliat: ”pe care îl descopăr și promovez în fiecare zi mai mult, alături de noii mei colegi de la 2Performant; de 12 de ani pe piață, pregătindu-se actualmente de listarea la Bursă, 2Performant este cea mai veche și puternică platformă din România, care a înțeles că publicitate plătită la cost per vânzare, marketingul afiliat este marketingul viitorului și crește odată cu accelerarea la nivel mondial a e-commerce-ului. Este o modalitate transparentă de colaborare dintre un magazin online și cei care pot trimite potențiali clienți către magazin, prin diferite forme de reclamă online, primind în schimb un comision pentru vânzările generate. În momentul de față, peste 1.000 de brand-uri fac, în mod activ, afiliere în România, iar peste 600 dintre acestea o fac prin platforma 2Performant, care a dezvoltat propria tehnologie, în acest domeniu”;

influencer marketingul: ”unde este salutară ascensiunea talentelor din toate domeniile, de la celebrity chefs la grădinari peisagiști, actori și arhitecți, scurtându-se considerabil procesele decizionale ale advertiserilor și înregistrarea unor rezultate spectaculoase. Pe de altă parte, însă, ar fi de dorit să vedem abordarea cu mai multă responsabilitate a faimei și influenței, atunci când dimensiunile unui talent transcend simplele ecrane și devin modele de viață cu repercusiuni în modelarea educației, culturii și transformării unor concepte/direcții de viață”.

Cine este Linda Willy

Linda Willy este un profesionist-hibrid, cu experiență de 20 de ani în marketing și advertising, și o pasiune nemărginită pentru arte aplicate, cinema, confluențele disciplinelor și inovație. Licențiată în Comunicare și Relații publice, în cadrul Facultății de Litere, Universitatea București, și-a petrecut prima parte a carierei profesionale în agenții de advertising de talie medie și mică, afiliate internațional sau independente. Criza anterioară a determinat-o să facă pasul “spre client”, atașată fiind de retail-ul FMCG, unde a rămas până recent, contribuind la marile lansări și transformări din industria locală, de la intrarea rețelei LIDL în piață, până la rebranding-ul BILLA după integrarea în Carrefour, sau conturarea numeroaselor concepte de publishing și in-store marketing la Mega Image. În prezent, oferă consultanță de marketing și business development, branșând trend-urile internaționale la necesitățile locale. Întotdeauna, cu un picior în avion, spre următoarele expoziții de artă, fashion și fotografie din Berlin, Paris sau Lausanne.