Mihaela Mureșan este Marketing Strategist & Brand Architect, trainer, mentor, Business Consultant și Owner Brand Essence. Cu o energie debordandă și o vastă experință în marketing, Mihaela Mureșan ne-a povestit, în cadrul unui interviu MarketingManager, despre parcursul BrandEssence în ultima perioadă și ne-a oferit perspectiva ei vis-à-vis domeniului.

Mihaela activează în domeniu de peste 21 de ani și a colaborat cu firme și companii de renume naționale și internaționale. Parcursul ei poate fi urmărit și pe blogul https://brandessence.ro/despre-mihaela-muresan/ unde povestește cum a ajuns să lucreze prima dată cu IKEA, cel mai drag job al ei, dar și despre ce a îndemnat-o să treacă la nivelul următor și să lanseze propria agenție.

Discutând despre evoluția marketingului de-a lungului timpului, Mihaela ne menționează diferențele dintre generații și despre modul în care aceste diferențe au influențat mediul de business și piața: “Acum 10-15 ani cererea pentru joburi era mult mai mare, presiunea pe oameni și pe joburi era mai mare. În prezent există foarte multe privilegii legate de echilibrul dintre job și viața personală.

Există o diferență foarte mare între generații, în special între generatia X, care este generația to have și generația millennials – generația to be, care cauta echilibrul. Generatia Z, care vine din urmă, născuți cu această inclinație spre digital, sunt deopotrivă pragmatici și idealiști, refuzând falsul și minciuna și își vor pune amprenta în business cu siguranță. Fiecare generație vine să echilibreze ce a fost înainte și de aici apar și aceste diferențe.”

Arhitect de brand

,,Să fiu arhitect de brand este cea mai mare pasiune a mea. De foarte multe ori brandigul este văzut superficial. Brandingul este o construcție. Și până să fie despre ceva ce se vede la exterior, brandul este despre fond. Brandingul este despre a ancora imaginea în business și în valoarea reală pe care businessul o dă clienților. Nu este doar despre formă și imagine, nu este în niciun caz doar despre siglă și culori. Este un proces elaborat și e nevoie de experiență și metodă pentru a profesa în acest domeniu.

Faţă de alte procese, acesta nu este liniar/consecutiv, ci iterativ, te poți întoarce și relua anumite secvențe când apar variabile noi. Pe măsură ce dai de intersecţii și de momente de decizii, scrii drumul propriei strategii, iar deciziile nu sunt ușoare, sunt decizii de business. Brandingul este o călătorie printre decizii.”

Din punctul dumneavoastră de vedere ca specialist, cum puteți caracteriza evoluția marketingului de la începuturi până în prezent?

,,Marketingul a început cu peste 100 de ani în urmă și mai bine, cu Coca-Cola și alte branduri mari care au adus în lume conceptul/teoria de marketing. Despre marketing se spune că este știința care mai întâi s-a făcut și care mai apoi s-a scris.

,,Marketingul a urmat businessul, iar trendurile din business au avut bineînțeles impact și în lumea marketingului.” ne povestește Mihaela care ne face și o recomandare de serial: Mad Man este un serial pe care orice marketer ar trebui să îl vadă. Acest serial pune în evidenţă lumea marketingului din anii ’70, când agențiile de creaţie erau în glorie. “După anii 2000, odată cu digitalizarea, puterea s-a mutat la consumator. Digitalizarea a înlesnit circulația informațiilor în toate direcțiile și a oferit dreptul consumatorului de a-și expune cuvântul.”

,,De-a lungul timpului, marketingul a evoluat constant şi asta e ceva natural. Deși pare ușor astăzi, ai nevoie de anumite skilluri pentru a avea rezultate. Până la un punct această democratizare, această inundație de business-uri, de oameni de marketing și de agenții este benefică. În schimb clienții/consumatorii au rămas aceiași. Bătălia pentru atenția și banii clienților este mult mai acerbă decât acum 20 de ani. Astăzi nu mai există doar câteva branduri pe piață. Nu îți mai poți identifica competitorii imediat. Acum sunt sute și mii de branduri care se luptă pentru aceeași atenție și pentru aceiași bani ai clienților.

Mihaela vorbește mai multe despre istoria advertising-ului și a marketingului în cursul ”Cum să construiești un brand puternic”: https://brandessence.ro/product/cum-sa-construiesti-un-brand-puternic/

Marketingul în viitor

,,În 2021, în marketing există un amestec de oameni care se află la diferite niveluri de calificare. Digitalul a făcut ca piaţa să explodeze în tot ce înseamnă clienți, agenții sau servicii. Din interacţiunea cu diferiţi clienți (antreprenori/companii) care au făcut marketing în diverse forme până acum, unii mărturisesc că nu au dat suficientă atenție marketingului. În același timp a crescut concurența şi mulți încep să își dea seama (criza Covid-19 a ajutat) că nu pot continua pe termen mediu şi lung să își dezvolte afacerea dacă nu încep să facă un marketing structurat și organizat.”

,,Atenţia crescută spre zona de marketing va diferenţia agenţiile profesioniste de cele mai slabe, dar și clienții. În următorii 5 ani lucrurile se vor mai așeza, se va mai consolida modul în care se face marketing, iar clienții vor ajunge să înțeleagă că trebuie să organizeze marketingul ca pe oricare alt departament din business, și să îşi traseze obiectivele cu ceea ce îşi propun să realizeze.”

Marketingului este o funcție de bază în business, cum este cea de vânzări sau financiară, menționează Mihaela. E important să dăm marketingului ceea ce este al marketingului, adică rolul strategic, extrem de neglijat în foarte multe companii.

Suntem pe drumul cel bun, iar această criza prin care încă trecem a pus companiile pe gânduri în multe feluri și va ajuta și la consolidarea funcției de marketing.

Despre criză

Criza reprezintă neprevăzut. Făcând o analogie între crizele economice și problemele personale ale oamenilor, Mihaela ne explică despre inclinația naturală a omului de a se îndrepta spre elemente/situații cunoscute: “Când avem o problemă ne îndreptăm către persoanele în care avem încredere sau care ne sunt aproape, care ne pot susține. La nivelul consumului, în vremuri de incertitudine, consumatorii se îndreaptă către brandurile pe care le știu, cele care le sunt familiare și în care au încredere. Și atunci celelalte au de pierdut. Companiile şi-au dat seama că dacă nu încep un proces de consolidare a brandului, vor pierde foarte mult.

Trenduri

Mihaela ne-a împărtășit, de asemenea, câteva dintre trendurile pe care le-a observat în zona de marketing: ,,E clar că digitalul va continua să crească și să se dezvolte indiferent dacă vorbim de platforme de social media sau de alt tip. Se va intensifica și mai mult interesul față de Relația cu clienții. Consumatorul e încă la putere și va mai fi mult timp și atunci relaţia cu clienţii este din ce în ce mai importantă.”

O altă teorie spune că fiecare trend are un anti-trend care îl echilibrează. Noi avem acum trendul de digitalizare. Anti-trendul care vine contra trendului digitalizării este întoarcerea către ceea ce ne face pe noi cu adevărat diferiți ca oameni, către Human Being, către natură – tot ce înseamnă deconectare, social media detox, retreat-uri și alte forme de comuniune și conectare umană în afara canalelor digitale.

Poate crește o companie acum fără a apela la marketing?

,,În carieră, am întâlnit o singură situație de creștere organică pură. Când am lansat magazinul online al IKEA în 2014, brand care exista deja de șapte ani în București. Nu am avut deloc buget de marketing alocat timp de 1 an de zile, iar magazinul online a crescut singur pe piața națională. O pot numi creștere organică pură și nu ți-e dat în viață să vezi de prea multe ori așa ceva. Această creștere s-a datorat însă renumelui brandului IKEA pentru care exista deja o cerere formată, deci putem spune că de fapt a fost o capitalizare pe bugetul anterior investit, atât în România, cât și în alte țări.  Dar în mod normal  o companie nu poate crește fără a avea o strategie și un buget alocat decât în cazuri excepționale când produsul este foarte bun și se vinde de la sine.”

Inovația pe piața din România

,,Mulţi clienţi mă contactează nu doar pentru a-şi promova brandul, dar şi pentru a găsi ceva inovator. Majoritatea pieţelor pe care lucrăm sunt pieţe roșii (”red oceans”), piețe competitive. O piață cum e cea de fashion e Red Ocean. Toată lumea își dorește un Blue Ocean – piaţa virgină, neatinsă, dar astea sunt foarte greu de găsit. Uneori este vorba despre găsirea acelei nevoi pe care nici oamenii nu ştiu că o au.

BRAND ESSENCE

Brand Essence s-a născut din dorința de a evolua, de a întâmpina noi provocări și de a ajuta oamenii din jur.

,,După 11 ani de IKEA am făcut cam tot ce se putea face pe partea profesională şi nu mai exista posibilitatea de creştere decât dacă aş fi plecat din ţară”, ne mărturisește Mihaela. ,,Aveam suficient de multă experiență, am făcut enorm de multe cursuri şi pregătire, am învăţat foarte mult și am simţit nevoia că era timpul să dau mai departe acestă informaţie.

,,Am început să fac consultanță pentru strategie, marketing și branding, pentru că știam că asta mă diferențiază de alţii. Așa am început, dar clienții mei aveau nevoie și de implementare, de cineva care să le şi pună în aplicare strategia, așa că mi-am extins echipa și am început să ofer şi servicii de execuţie. În funcție de client și de ce strategie îi pregăteam, făceam și un plan de implementare. Așa am început să dezvolt și partea de servicii de comunicare, de promovare, digital marketing și în același timp am început să fac cursuri, mentorat. Am tot crescut gama de servicii incluzând și employer branding și cultură organizațională, de care unii clienți aveau nevoie.” 

Academia Brand Essence

,,Am început să fac cursuri la sală, cu grupe de oameni. Primul curs se numea Marketing Essentials – partea de strategie ancorată în business, apoi am pus bazele unui curs de branding – Branding Essentials. În primăvara lui 2018 am avut și primul curs de comunicare numit Communication Essentials, la cererea cursanților. După care le-am unit pe toate 3 şi am făcut un Marketing Masterclass de 3 zile. Masterclass-ul a avut mare succes, pentru că a integrat toate cele trei cursuri și a oferit o imagine de ansamblu a informațiilor.”

,,Pandemia mi-a oferit oportunitatea de a-mi mai contura unul dintre visurile mele şi anume cel de a avea o academie online. Nu mai puteam face cursuri la sală așa că am lansat Academia Brand Essence de cursuri online. Am început cu câteva module de marketing strategic și branding, dar urmează să mai lansez și altele.

Despre cursurile Academiei Brand Essence

,,Sunt adepta îmbinării teoriei cu practica. Toate cursurile mele sunt gândite pentru a putea combina teoria cu exercițiul. Cursurile sunt înregistrate și extrem de concentrate pentru că am vrut să ofer valoare pentru timpul oamenilor. Au o lungime de 1-2 ore și sunt structurate astfel încât informația să poată fi asimilată chiar de la prima audiere. Odată cumpărat un curs, ai acces la el oricând și la materialele anexe. Pe lângă aceste videouri mai există întâlniri lunare pe care le fac uneori cu cursanții.”

Cum a fost anul în 2021 pentru Brand Essence

,,Anul 2021 a fost un an foarte interesant. Foarte multe companii și-au dat seama că au nevoie să abordeze marketingul cu adevărat strategic și structurat și ăsta a fost unul din motivele pentru care încă din februarie am avut o activitate intensă. Pentru mine a fost un an bun în care m-am digitalizat și în care am putut crește atât cu agenția și echipa (pe care dorim să o mărim), cât și cu Academia.”

Ce servicii sunt cele mai căutate de companiile cu care colaborați

În afară de serviciile de strategie, de marketing, branding, consultanță, digital marketing, social media și partea de execuție, un serviciu pe care l-am dezvoltat la cerere a fost cel de integrarea funcției de marketing. Acest lucru presupune că acele companii care știu că au nevoie de marketing, vor să investească, vor să facă marketing, dar nu știu de unde să înceapă și de cele mai multe ori nu își permit să își angajeze un marketing manager senior, pot apela la noi.

Pentru aceste companii noi le evaluăm situația concretă, nevoile pe care le au, resursele ce trebuie alocate și cu ce agenții ar putea colabora pentru a realiza aceste nevoi. Prima dată există acest proces de audit al funcției de marketing după care, cu ajutorul echipei, preluăm o parte din această funcție de marketing sau o supervizăm. Este un fel de externalizare a departamentului de marketing.

Colaborarea se realizează până la un punct în care ei au crescut suficient și au resurse. Asta înseamnă că ajutăm companiile să crească până își permit să aibă o echipă proprie, dacă doresc, bineînțeles.

Gama completă de servicii oferită de Brand Essence poate fi consultată aici.

Timpul și resursele. De unde putem învăța mai multe

,,Sunt diverse echipe care funcționează foarte bine, dar sunt oameni de marketing care îmi mărturisesc că volumul de muncă pe partea de execuție este foarte mare și nu le mai rămâne timp pentru a contura o strategie.

O altă problemă des întâlnită în comunitate este lipsa de informații. Aud foarte des <<Nu am de unde să învăț mai mult.>> Acesta a fost un alt motiv pentru care am lansat Academia. E o formă de a transfera know how-ul.  Businessul în România crește foarte repede, mai ales pe parte de digital, dar gândirea strategică nu se poate învăța imediat. Ai nevoie de niște timp și mentori. Eu am avut câțiva mentori de la care am învățat și asta m-a ajutat să evit greșeli și timp pierdut, resurse irosite. Etapele de învățare merg mult mai repede având alături mentori, care știu meseria și care te pot ghida direct.

Apare însă o dilemă în rândul celor care își doresc să învețe. Pe cine să alegi, de la cine să înveți și pe cine să crezi. Sunt foarte multe oferte pe piață, școli de marketing, de digitalizare. Putem spune că e o altă piață roșie din care consumatorul nu poate să discearnă pentru că el însuși nu are competența și experiența necesară să discearnă.”

Sfaturi pentru tinerii care încep acest drum

,,Pentru cei care vor să învețe, să se informeze sau să urmeze un curs, mi se pare o validare foarte corectă să verifice autorii sau profesorii respectivi în prealabil, cât mai obiectiv cu putință, eventual să ceară și alte păreri. 

Marketingul e greu pentru că începe cu strategia și continuă până la ultimul detaliu de execuție. Brandingul este despre intangibil și percepții și nu oricine știe să lucreze cu asta. Ca marketer trebuie să fii capabil să înțelegi și strategia de business pe care să o transpui mai apoi în strategia de marketing, de comunicare sau promovare și să duci la capăt o execuție bună a acestora.

Orice execuție bună are în spate o strategie bună, dar singura strategie pe care o vede clientul este execuția.

,,În acest domeniu există foarte multe roluri. Poți avea un om de marketing care să fie strateg, oameni care se axează pe partea de execuție. Ce am observat eu este că, deși toți am vrea să facem de toate, există o specializare naturală care se întâmplă în marketing. Pe de-o parte avem creația de content (text și vizual) și pe partea cealaltă există oamenii axați pe analiză, cei care se ocupă de cifre și rapoarte.

Cred că fiecare din noi avem un talent și e bine în primul rând să ne dăm seama la ce suntem buni. Eu știu despre mine că nu sunt bună la detalii. În schimb mă pricep la a vedea <<The big picture>>, mă prind de probleme și am și o intuiție și o experiență care leagă lucrurile.

Ca manager tu trebuie să vezi la ce se pricep juniorii și să distribui taskurile în funcție de acest lucru.

Mai multe sfaturi, idei și experințe interesante despre Brand Essence și Mihaela Mureșan găsiți pe pagina https://brandessence.ro/ și pe Social Media. Pe Mihaela o puteți găsi atât pe LinkedIN, cât și pe Facebook sau Instagram.