Personalizarea adevărată nu este realizabilă din cauza calității slabe a datelor, dar oricum este ineficientă și ar trebui înlocuită cu materiale creative care rezonează cu toată lumea.

Nu poți sta mai mult de cinci secunde la o conferință de marketing fără să auzi despre promisiunea „personalizării unu-la-unu la scară”. Personalizarea continuă să fie una dintre cele mai mari tendințe din industria de marketing. În 2019, a fost numită „cuvântul anului”. Susținătorii ei cred că intrăm într-o nouă eră în marketing, în care fiecare mesaj creativ va fi adaptat nevoilor specifice ale cumpărătorilor individuali. Această formă extremă de segmentare va oferi o „relevanță” mai mare, ceea ce se va traduce în mai multe vânzări pentru companii.

Există doar o mică problemă cu personalizarea: nu are niciun sens. Credem că argumentul împotriva personalizării este semnificativ mai puternic decât argumentul pentru aceasta.

Cazuistica împotriva personalizării poate fi redus la două cuvinte simple:
1. Nu aș putea
2. Nu aș vrea

Nu aș putea: dificultățile personalizării
Cea mai mare problemă cu personalizarea este că este imposibilă. Personalizarea presupune că marketerii au date perfecte despre fiecare client individual.
Majoritatea eforturilor de personalizare sunt susținute de date de la terți. Specialiştii în marketing deduc cine sunt clienţii pe baza comportamentului lor de navigare. Deci, cât de bune sunt acele date terță parte? Trebuie să fie extrem de bune, dacă pretindeți că îi înțelegeți pe cumpărători la „nivel personal”.

Alertă spoiler: nu este. Majoritatea datelor de la terți sunt, politicos vorbind, un gunoi. Într-un studiu academic MIT și Melbourne Business School, cercetătorii au decis să testeze acuratețea datelor de marketing ale terților. Cât de precisă este direcționarea în funcție de gen? Este precisă 42,3% din timp. Cât de precisă este direcționarea în funcție de vârstă? Este precisă între 4% și 44% din timp. Și acestea sunt cifrele pentru brokerii de date de top la nivel mondial.

Recent, profesorul Nico Neumann a colaborat cu echipa de marketing genială de la HP pentru a reproduce această cercetare pentru B2B. Rezultatele au fost deloc surprinzătoare – dar înfiorătoare. Multe companii de tehnologie enterprise cheltuiesc milioane de dolari „hiper-direcționând” factorii de decizie IT (ITDM) folosind date terțe. Dar dacă greșim genul mai des de 50% din timp, ce procent de ITDM crezi că sunt de fapt ITDM, conform cercetării? Este de 14,3%. Iar pentru „ITDM seniori”, acest număr scade la 7,5%.

„Învățăturile din cercetarea noastră B2B au avut un impact imediat asupra abordării noastre de a viza ITDM”, a declarat John Marshall, directorul HP pentru investiții media și inovare la HP.

„Am stabilit că era pur și simplu prea multă risipă în vechiul model de activare a acestor date bazate pe cookie-uri terță parte în destinații de plasare cu acoperire mare și cu impact redus. Am decis să trecem la canale mai relevante și mai atente din punct de vedere contextual, lucrând în același timp cu parteneri care aveau relații primare autorizate cu ITDM.”

Marii adepți ai personalizării cred că toate acestea sunt doar un inconvenient temporar. În cele din urmă, vom avea o înțelegere perfectă a clientului când vom conecta fiecare set de date de pe pământ. Dar între GDPR, ștergerea cokkie-urilor de către Apple la fiecare două săptămâni și renunțarea completă la cookie-uri a Google, este greu de crezut că această poveste se termină cu o viziune unificată asupra comportamentului tuturor clienților.

Nu credem că această poveste se termină cu date mai bune de la terți. Credem că se termină fără date de la terți.

 

Nu aș vrea: ineficacitatea personalizării

Chiar dacă am ști totul despre client, tot nu am fi capabili să creăm creații adaptate gusturilor lor individuale.

Aici, ni se pare instructiv să studiem Disney, o companie care știe câteva lucruri despre monetizarea creativității. Disney face creație personalizată? Sunt filme precum Wall-E concepute pentru a rezona cu băieții de opt ani din San Diego?

Nu. Filmele precum Wall-E sunt concepute pentru a rezona cu toți copiii din toate țările. Și nu doar copiii, ci și adulții. Disney investește doar în creativitate care funcționează în toate segmentele – supereroi angajați, animale pierdute, prințese magice.

Se poate spune că nu a existat niciodată o piesă reușită de creație personalizată în istoria umanității. Cele mai mari filme, cărți, cântece și reclame toate vorbesc despre experiențe universale care rezonează cu toată lumea, pretutindeni. Disney este unul dintre cele mai profitabile studiouri din istoria Hollywoodului, tocmai pentru că investește în impersonalizare creativă (la scară!).

Marketerii ar fi mult mai bine să investească în „branding de performanță”; cu alte cuvinte, o piesă creativă universală care se referă la nevoile comune ale tuturor categoriilor de potențiali cumpărători, tot timpul. Aceasta este o abordare mult mai simplă, care se întâmplă să fie susținută și de dovezi. Reach-ul este și a fost întotdeauna cel mai mare predictor al succesului de marketing.

Pur și simplu, personalizarea la scară este un oximoron. Personalizarea este o tactică nescalabilă care crește masiv costurile creative și media, ceea ce anulează orice așa-numită eficiență.

Nu există dovezi reale că personalizarea marketingului funcționează. Puteți numi un singur brand celebru construit prin personalizare?

O întoarcere la era impersonalizării

Să recapitulăm argumentele împotriva personalizării:

Nu puteți personaliza, deoarece datele terților sunt extrem de nesigure.
Și nu ați personaliza, chiar dacă ați putea, pentru că marketingul funcționează prin a ajunge la toată lumea cu același mesaj pentru a crea asociații comune.

Era personalizării nu va sosi niciodată. De fapt, Gartner prezice că 80% dintre specialiști în marketing vor abandona personalizarea până în 2025.

În schimb, să îmbrățișăm impersonalizarea – calea către simplitate, amploare și succes.

Un articol realizat de Peter Weinberg și Jon Lombardo, șefii de cercetare și dezvoltare la Institutul B2B, un think tank LinkedIn care studiază legile creșterii în B2B. Articolul original, în limba engleză, în MarketingWeek