Raja Rajamannar, directorul de marketing și comunicare al Mastercard, îndeamnă companiile să nu ia decizia „mioapă” de a alinia funcția de marketing, ca să nu se găsească în imposibilitatea de a concura într-o nouă eră a tehnologiei.

Rajamannar, un comerciant experimentat, cu peste trei decenii de experiență, consideră că industria de marketing este pe cale să intre în „a cincea paradigmă”.

Schimbările între epocile de marketing s-au caracterizat prin introducerea de noi tehnologii, explică el – prima a trecut la a doua odată cu apariția radioului și a televiziunii, a doua a devenit a treia cu internetul și analiza datelor, iar a patra a venit cu creșterea platformelor de socializare și a dispozitivelor mobile.

Cu toate acestea, trecerea la a cincea paradigmă este condusă de un „tsunami” de tehnologii, spune Rajamannar, de la inteligența artificială și realitatea augmentată, la 5G, livrări de drone, blockchain și internet of things.

Aceste noi tehnologii vor „democratiza” în continuare marketingul, oferind instrumente și tehnici care vor permite brandurilor mici să concureze mai eficient cu brandurile mai mari, avertizează el. Prin urmare, companiile vor trebui să se concentreze din ce în ce mai mult pe diferențiere pentru a crește.

El explică: „Când există o democratizare completă a domeniilor competitive, companiile necesită diferențiere pentru a ieși în evidență și a câștiga. Această diferențiere poate fi adusă numai prin marketing. ” Ca atare, companiile au nevoie de marketing chiar acum, deoarece pun bazele acestei noi ere iminente de afaceri. Cei care nu reușesc să facă acest lucru se pregătesc să eșueze, susține el.

„Companiile trebuie să aibă departamente de marketing de primă clasă care să conducă la rezultate, care să diferențieze, care încep cu informații profunde și transformă aceste informații în propuneri de valoare totală și experiențe pentru consumatori”, spune Rajamannar.

Director de marketing vs director de creștere

Cu toate acestea, în prezent, Rajamannar este îngrijorat de faptul că specialiștii în marketing sunt respinși și lăsați în urmă.

În ultimii ani, cei 4P fundamentali pentru rolul unui marketer tradițional au fost realocați în diferite domenii ale afacerii, explică el. Prețul a trecut la departamentul financiar, produsul a devenit competența echipelor dedicate de produse, iar locul a devenit o chestiune de distribuție. Marketerii au ajuns să țină promovarea cu vârful degetelor.

Odată cu această schimbare fundamentală a rolului, specialiștii în marketing au pierdut capacitatea de a comunica eficient cu CEO-ul și cu restul suitei C și, ca atare, și-au pierdut încrederea, sugerează Rajamannar. În 2012, un sondaj global realizat de Fournaise Marketing Group a constatat că 80% dintre directorii executivi nu au încredere sau nu sunt impresionați de directorii lor de marketing (deși datele mai recente de la Deloitte din 2020 au arătat că CMO ocupă locul cel mai înalt în încredere în cadrul suitei C).

Având o încredere în marketeri temperamentală, multe companii au introdus noi roluri, cum ar fi director de creștere sau director de venituri în C-suite, acoperind domenii care ar intra în mod obișnuit sub incidența unui marketer. Alții au eliminat în întregime rolul CMO – Johnson & Johnson, Three și easyJet sunt doar trei exemple recente.

Dar aceasta este o greșeală, avertizează Rajamannar, deoarece el susține că aceste noi roluri nu pot îndeplini ceea ce poate un CMO.

„Marketingul și gestionarea marketingului nu reprezintă un rol al conducerii generale și al bunului simț. Marketingul este un frumos amestec de știință, tehnologie și artă. Specialiștii în marketing sunt calificați în mod unic pentru a face acest lucru. ”

Rajamannar susține că firmele ar trebui să investească aceeași răspundere și responsabilitate înapoi către specialiștii în marketing competenți și capabili și să reunească 4P-urile în misiunea lor. Un agent de marketing ar aborda afacerea de la un capăt la altul „într-o manieră absolut unificată și forțată” pentru a o avansa, spune el.

„Prețul, de exemplu, nu este doar o ecuație matematică, ci o știință condusă de economia comportamentală în acest moment”, notează el.

Cum își recâștigă marketerii locul la masă?

Deși recunoaște că readucerea marketerilor pe prima linie este „mai ușor de spus decât de făcut” în majoritatea afacerilor, Rajamannar consideră că există o serie de pași pe care marketerii îi pot face pentru a-și reconstrui credința în funcție și a-și proteja rolurile pentru viitor.

În primul rând, specialiștii în marketing – în special specialiștii în marketing de vârstă – trebuie să se educe cu privire la tehnologiile emergente, recomandă el, deoarece există un „decalaj de cunoștințe” în acest moment.

„Specialiștii în marketing trebuie să se educe de parcă nu ar exista mâine, deoarece industria se schimbă și evoluează atât de rapid”, sugerează el. Rajamannar susține că petrece cinci ore în fiecare week-end încercând să învețe ceva nou, pe lângă căutarea unor mentorship-uri inversate cu membrii echipei de juniori pentru noi inovații precum Clubhouse și citirea multor cărți.

În același timp, având abilitatea de a gândi atât creativ cât și analitic oarecum rar, specialiștii în marketing ar trebui să se înconjoare de o echipă care poate acoperi colectiv gândirea creierului drept și a creierului stâng. „Dacă nu aveți capacitatea de a opera cu creierul drept și creierul stâng, este posibil să nu deveniți un expert în tehnologie sau să nu deveniți expert în date, deci înconjurați-vă de o echipă. Colectiv, echipa ar trebui să gândească ca Leonardo da Vinci, chiar dacă indivizii din ea nu pot ”, explică el.

De asemenea, specialiștii în marketing trebuie să întreprindă o „călătorie” pentru a înțelege exact modul în care afacerea lor câștigă bani și ce factori determină veniturile și profitabilitatea, pentru a comunica cel mai bine rolul pe care îl joacă marketingul cu CEO și directorul financiar.

Rajamannar explică: „Dacă nu ați făcut-o deja, trebuie să începeți această călătorie de înțelegere a modului în care afacerea dvs. face bani, care sunt factorii determinanți ai veniturilor, profitabilității și păstrării și să fiți gata cu modele robuste care sunt capabile să stabilească un mod clar și o legătură credibilă între acțiunile de marketing și rezultatele afacerii. Pentru că asta vă va oferi credibilitate în compania sau organizația dvs. ”

În cele din urmă, odată ce specialiștii în marketing sunt educați și susținuți cu rezultate măsurabile și informații comerciale, trebuie să înceapă să „evanghelizeze” funcția de marketing, spune Rajamannar – începând cu stabilirea acelor relații solide cu C-suite.

„Credibilitatea CMO are impact asupra credibilității întregii funcții de marketing din companie”, spune el.

De asemenea, ar trebui să facă uz de organizații externe, cum ar fi Federația Mondială a Agenților de Publicitate, a cărei Rajamannar este în prezent președinte, sugerează el.

Dar cel mai important, specialiștii în marketing trebuie să meargă la școli și universități pentru a inspira noua generație de talente, în timp ce celor care vin pentru stagii trebuie să li se ofere „proiecte substanțiale”, spune el.

„Trebuie să aveți o strategie pe mai multe straturi. Construiește credibilitate internă, învață-te, echipează-ți echipa, interacționează cu organismele din industrie și apoi evanghelizează marketingul, atât intern cât și extern ”, spune el. „Este o schimbare de 360 ​​de grade care trebuie făcută.”

Articol tradus din marketingweek.com.